第一百货上海淮海路店关门 拷问传统百货亟待转型命题

　　在愈发高雅和摩登的淮海路上，亲民的传统百货显得格格不入。昨日，友谊股份方面向记者证实，出于集团整体发展需要，第一百货淮海路店将被宝马展示店所取代。尽管友谊股份方面一再强调关店并非经营不善，然而，在经济不景气及电商竞争压力下，业态单一、同质化严重的传统百货如何转型却是行业亟待解决的命题。

　　白领：只有陪妈妈逛街时才会光顾这里

　　昨天下午3点，记者来到紧邻淮海路万得城的第一百货时，商店一楼的门面已用白色围板围住。通过门面右侧的小门，记者看到，店内已被敲打得一片狼藉。在百货商店的后门，不少装修工人正往一辆大卡车上搬运隔板等硬装。毗邻第一百货的一幢写字楼的保安告诉记者，百货店一个多月前就停业装修，原有员工则将被安置到友谊股份位于北蔡的购物中心。

　　昨天记者在现场还碰到不少原本打算来第一百货购物的市民，一位在瑞金路工作的白领得知百货关门后颇为惊讶，她说：“尽管百货面积不大，品牌也有限，但常有打折，价格亲民，下了班偶尔也会逛逛。”事实上，年轻白领并非第一百货的主要客群，常光顾这一商场的多是中、老年消费者。不少时尚白领表示，通常情况下，只有陪妈妈逛街时才会光顾第一百货，“地下一层常年打折，有时能打到一折、两折，挺便宜的。 ”

　　“此次调整出于集团战略，并非经营不善”

　　公开资料显示，第一百货淮海店于1993年开业，营业面积6000平方米左右，2005年曾变身妇女用品商店B馆，其后重新复牌。上世纪90年代初，第一百货与上海华亭·伊势丹、柳林大厦、香港广场、上海广场、中环广场、瑞安广场等同期开业。近年来，这些物业或转型奢侈品专卖店，或成为国际品牌旗舰店，加上ZARA、H&M、C&A等竞争对手出现，坚持中端定位多年的第一百货不得不在品牌升级浪潮中尴尬撤离。

　　第一百货淮海路店在经营周期的第19个年头戛然而止，是何原因？第一百货所属友谊股份方面昨日回应称，此次调整出于集团战略考量，并非经营不善。该人士告诉记者：“随着淮海路越来越时尚高雅，定位中档的第一百货已很难符合商业街的定位了，我们将门店出租给宝马作为品牌展示店，也是希望能将淮海路打造得更漂亮。 ”但内部人士告诉记者，该店人气常年不温不火，经营状况与第一百货南京东路店相去甚远。“淮海路店地理位置尴尬，一头有平民化的妇女用品商店，另一头是定位时尚的百盛和巴黎春天，再加上附近还有电器卖场，难以形成商圈集聚效应。 ”

　　业态反思

　　专家：小体量“号码百货”不作调整，必会被市场淘汰

　　对于不少老上海来说，百货商店都是以号码相称的，可随着这些号码店相继关店或转变业态，原先的上海十二家“号码”百货只剩下五家。上海市商业经济研究中心首席研究员齐晓斋告诉记者，以前上海的号码店从第一百货算起，直到第十二百货一共十二家，这些百货店多选址市、区商业中心核心位置，2003年关门歇业的市百七店曾是四川北路商业街的标志。

　　随着商业竞争日益激烈，现在仍以百货商店为业态经营的“号码店”只剩五家：南京路上的第一百货、淮海路上的二百永新、第六百货、九百城市广场 （原第九百货）、永安百货（原第十百货），其余多数均已关店，或转换成品牌专卖店。

　　“计划经济年代，由于商品挑选的面比较窄，也不存在铺货过多的问题，1000平方米的店面已属大店，而现在最少要2万平方米的面积才能满足商品陈列需求，如果加上餐饮、休闲娱乐场所，面积至少得4万平方米。 ”在齐晓斋看来，像第一百货淮海店都是计划经济年代的产物，小体量的“号码百货”如果不作出翻新调整，必然会因为营业面积过小等原因被市场所淘汰。

　　市中心热门铺位供不应求，传统百货整体出租“断臂求生”

　　近两年随着商业街的定位升级，越来越多传统百货及零售店纷纷让位国际一、二线品牌，以南京西路为例，这条曾是老字号集聚地的商业街，如今已被快时尚品牌所占据。

　　“一座城市市中心热门地段和铺位的数量是固定的，尽管新的地段、商铺不断涌现，但这些地段都需要成长培育期。许多国外品牌看中上海市场，希望在最短时间创造利润。因此，热门地段铺位需求过大，供不应求。 ”上海市百货行业协会秘书长王浏河认为，上海中心城区的热门商铺非常紧张，一些传统百货也在通过品牌调整，适应商业环境变化，甚至索性整体出租给一线品牌以“断臂求生”。

　　事实上，对于核心商圈传统百货而言，与其不温不火经营着，不如整体出租。高纬环球2012年第一季度写字楼和零售市场报告显示，2012年一季度上海核心五大商圈优质零售物业首层平均净租金报价创下每月每平方米1880元 （相当于62元/天/平方米）的新高，环比上涨2.5%，整体空置率却仅仅维持在5.0%的低位。高纬环球认为，国内外企业和零售品牌的快速扩张成为写字楼和零售市场租金上涨的驱动力。

　　传统百货已步入“微利时代”，净利率只能维持在5%以下

　　就百货业自身而言，近年来，随着人力、物流等各类成本的提高，传统百货已步入“微利时代”，在去年的全球百货业高层论坛上，上海友谊集团股份有限公司董事、总经理李国定就曾透露，相较采取自营模式的美国、欧洲等地区，通过扣点联营的中国百货综合毛利率仅20%，为国外百货的一半。

　　而齐晓斋亦持有类似观点，他认为，由于流通过程中的房租、人力等成本不断增长，目前包括百货业在内的整个零售业都进入了“微利时代”，虽然百货行业的毛利率一般能达到25%到30%，但是净利率只能维持在5%以下。

　　业内人士透露，为保证商场毛利率，百货业不得不抬高进场费和扣点，为了吸引世界一线大牌，商场按照供应商要求倒贴装修费，这两部分成本最终将转嫁到消费者头上，间接推高商品的价格，举例来说，服装一元钱的成本到零售终端销售价就飙升至八元。

　　未来转型

　　电商崛起 百货提升购物体验留住顾客群

　　去年冬天，一场疾风骤雨般的网购强势促销令不少市民记忆犹新，电商的强势崛起令不少传统百货商们开始思考。置地广场广告部有关人士却告诉记者：“电商目标消费群面向全国各地，但全国各地消费者的时尚品味、产品尺寸各不相同，相形之下，实体百货更了解市场，这是实体店的优势之一。 ”

　　“对于零售商来说，必须通过提高购物体验，而非打价格战与电商正面冲突。 ”浦东第一八佰伴有关人士透露，商场自四月开始，每周末下午一点至两点、三点至四点，都会安排礼仪小姐推送赠饮车穿行于商场主干道，为顾客提供免费赠饮服务，提升购物体验。从“价格主导”到服务增值，沪上百货商家们纷纷提升软实力，徐家汇汇金百货今年也将VIP室从三楼搬到七楼，为客户提供更宽敞的休息空间，而港汇恒隆广场则从去年开始将洗手间重新装修了一番，在部分洗手间设置母婴室，为年轻妈妈提供便利。

　　上海市百货行业协会秘书长王浏河亦坦言，面对网购的冲击，百货商一方面应当提高商品档次，更多地销售需要试穿体验的商品，另一方面，也应当提升服务品质，让市民将来店消费作为一种享受。

　　进军电商 正在尝试但商品品类还不多

　　面对电子商务这一 “香饽饽”，沪上不少企业正考虑向网络转型，然而单体百货如何打造物流体系、实体店与网上商城要如何互补、定价和品类如何差异化都是无法避免的问题。

　　事实上，传统商业巨头中，已有不少开始尝试电商化发展，百联电商成立之初以自营为主，先集中采购商品，用户下订单之后，直接由电商处发货，通过较少的采购环节，控制成本，给出比实体店优惠的价格。为避免线上线下竞争，百联E城选择线下百货店非主流产品进行线上销售，比如3C类产品、酒以及黄金，并通过OK卡和“安付宝”等支付方式留住顾客。 2009年，百联电商斥资两亿元，拿下游戏 《永恒之塔》绿卡的全国独家总代理权，以增加产品独有性。

　　王浏河表示，相较国外的成熟模式，沪上一些百货商店仍在尝试和探索，不过商品品类还相对不多。齐晓斋认为，由于实体商店和网络商店完全是两种不同行业，百货商店想要从传统的实体店进入网商领域，还需要一定的过程，目前沪上百货商店在网上商城的发展仍然属于摸索阶段。徐家汇某商场业内人士坦言，数量不多的中小型百货实在不敢轻言电商，“你看电子商务本身砸钱营销，价格战打得厉害，我们这些小型百货做电商第一没有价格优势，第二和他们的产品品类区别不大，凭什么顾客来我们的电商平台购物？ ”

　　业态单一 注重家庭式消费向购物中心转型

　　“以前百货商店还能通过家电销售拉动业绩，家电能占到整体销售的30%左右，但现在家电大卖场几乎垄断大型家电的销售，除了一些超大型的百货商店仍有大家电在售外，大部分百货商店只进行高端小家电的销售。 ”王浏河告诉记者，家电等商品品类从传统百货中剥离对百货业的冲击相当大。

　　业态单一似乎成了不少传统百货的发展瓶颈，而多业态的购物中心则成了不少业内人士眼中的发展趋势。 “现在的消费者更注重家庭式消费，希望在一家商场享受一站式服务，因此，增加餐饮、娱乐等业态，购物中心化转型才是发展的趋势。”徐家汇某百货业内人士告诉记者。

　　“作为一站式消费的新型业态，消费者可以在购物中心内完成吃、穿、玩、乐等全面的消费内容，这种业态非常适应现代人快节奏的生活方式。”齐晓斋说，不少百货商店已经成功转型。“南京路新世界城、浦东第一八佰伴等都是成功案例。 ”

　　买断销售 改变“千店一面”的现状

　　事实上，在品牌升级过程中，百货商家“千店一面”已成为沪上商业的软肋。 “各家百货商店的招商目标无非是那些业界数一数二的大型品牌，容易造成百货商店同质化的情况，降低商店对消费者的吸引力。 ”齐晓斋表示。

　　为避免这一问题，越来越多的传统百货开始思考从联营到自营的转型。业内人士告诉记者，所谓联营扣点，也就是引厂进店。商场提供经营场地，请代理商或品牌来商场开设专柜，由代理商经营，商场统一收银，向供应商收取进场费和扣点的经营模式。而自营往往需要“买手”或是买断销售，对资金链要求极高。

　　上海友谊集团股份有限公司董事、总经理李国定在去年接受采访时曾透露，自营商品，包括了五种模式：国内总代理、国内总经销、境外采购买断销售、注册商标后贴牌生产、以及由自己的设计团队开发的自有商品。 “一个百货的自营商品比例如果能达到30%以上，就具备了持续增长的核心竞争力。 ”北京王府井百货集团股份有限公司董事长郑万河同样认为，联营模式使商场的自主经营权被弱化，导致百货业差异化程度小，很难实施统一的经营理念，亟待转型，可落实到操作层面则阻力重重。 “我也看到有些百货学习连卡佛，买断经营，但从国外买回来的商品实在不符合国内的审美品位，在专业买手缺乏的前提下，要做买手制百货，其实很难。 ”一位业内人士透露，对于传统百货而言，资金压力与“买手”人才匮乏是转型遭遇的主要难题，“百货店内的商品更多的是讲究品牌本身的附加值，消费者忠诚度很高，要打造百货自己的品牌，绝非易事。 ”有业内人士认为，尽管提高自营品牌的比例，能降低成本，进而提高利润率，但消费者是否认可百货的自营品牌仍有待观察。