高端对话：购物中心如何建设自己的大数据体系？

　　（赢商网上海站报道）随着城市化的推进，以购物中心为零售核心的商业地产得到快速发展。集中的供应量让中国的购物中心面临巨大的运营压力，与之而来的竞争也日益激烈。如何提高运营能力，并最终增加收益和资产增值，是众多购物中心开发运营管理者面临的大课题。

　　而在当下的大数据时代，消费者数据已经是运营商重要的决策依据。有效的数据是购物中心运营的核心竞争力，开发商及时迅速的掌握准确的运营数据是购物中心成熟的驱动力。

　　因此如何获得及时有效的数据，是目前行业最为关注的问题。

　　鉴于此，6月19日赢商网主办的首届中国购物中心o2o大会上，针对“购物中心如何建设自己的大数据体系”话题，主办方邀请到行业内6位领军人物，进行了多方面立体探讨。

　　主持嘉宾：

　　赢盛中国商用地产集团总裁    李  健

　　对话嘉宾：

　　上海智富集团执行总裁  严俊琪

　　复地商业总经理   孙  浩

　　龙盛国际商业副总经理  汪  帆   

　　银河国际购物中心商管公司副总裁兼首席运营官  路  贤   

　　前盛大果壳电子VP，首席营销官   李 涛

　　李健：各位都是大型企业，或者与O2O关系密切的重量级的嘉宾。首先我想把这个话题给到我们严总，对于O2O实体商业以及大数据的看法，你有什么观点吗？

　　严俊琪：前面李总谈到整个发展报告，其实里面的行业的三个机遇和四个基因是非常准确完整的把O2O和大数据给我们带来的机会和挑战梳理的非常清晰，我们也非常赞同。我的感觉对于目前整个市场其实是分了三个世界，首先是线下实体，其次是线上的电商，第三世界是移动互联网的电商。对于传统零售行业来说，我们有一个口诀：位置、细节、连锁化。但是新的商业业态体现的特征是社群化，服务化和供应链。所以商业经营O2O的改造，其实给我们互联网带来的变化其实是体现了至少4个属性，一个是拓展性的交易平台；第二是人与人的社交化的行为；第三就是信息传播的变化；第四是渠道的建立。所以对于商业经营其实是面临全新的机遇和挑战。

　　李健：非常感谢严总，第二位嘉宾是我们的复地的孙总，有什么想法跟我们一起分享的吗？

　　孙浩：购物中心如何把大数据展开的更有针对性，我想在这个层面来说及第一个就是你是不是能够架构一个，能够执行这样O2O的架构，你的后台是不是能够把pos，wifi等等这些东西做起来？第二你的会员体系，你的推广，包括你整个的分析，这块的模式你能不能建构。第三个就是你的前台的客户端，你的APP，你的微博、微信，这些东西能不能建构，现在不是是不是应该了，而是必须的问题，而且不是分开以后才做的。你在做基础的，包括建筑设计，理论研究化，就像人的神经系统，不能长完以后再改，这是第一个观点。第二个是理念和思路，O2O我自己的理解，像我们做销售的解决的是offline，他们解决的是online的问题，里面一个“TO”的问题，你怎么结合呢？等一下还会有很多的交流，我现在只是开一个题。

　　李健：孙总在复地商业方面O2O是势在必行了，现在已经进入到研究下一步把线上线下融合的一个阶段。我们也期待复地下一步会有什么新型的经营理念会出现在市场上。下面我们看看龙盛的汪总。

　　汪帆：我觉得我要再补充一点。在未来商业领域，O2O还担任一个很大的角色，就是服务。特别像上海，他是商业发展的中心，几十万、上百万人口的社区，有一些小的中心地产项目，这些社区服务的功能由谁来担负起特殊的任务？我觉得商业地产、购物中心可以走在前面。政府先不说，先把商场的服务植入到O2O里面，结合线上线下的产品，可以做一些更人性化的东西，可以让消费者来商场购物的次数更多。前段时间我去了日本九州，有一个项目和上海有点像，全部都是一些小的社区组成一个大社区，这么多社区当中有一个永茂，他在最中心位置，他把整个社区服务的功能放在购物中心里，结合APP做定期社区服务。比如说牙医、孩子健康方面的一些问题，都放在他的APP，这解决了现在消费者从家里走出来的问题了，服务是一个重要的角色。第二个，作为一个企业来说，后台平台包括团队的执行能力、团队的创意并不是每个开发商都那么强，整个O2O平台我觉得各个开发商之间可以做联动，特别是在一些比较邻近的项目，比如说大社区里面，绿地或者是万科，我打个比方，就是开发商之间的资源可以联动一下。

　　李健：我来重复一下汪总的两个观点，一个是他特别注重互动社区怎么用APP，另外他们自己也在研究O2O，怎么把商场更好的利用O2O。接下来我们看看银河国际购物中心商管公司副总裁兼首席运营官的路总。整个这个商场从客户体验的角度，你觉得有哪些可以利用O2O有更好体验的？

　　路贤：因为我们购物中心的面积比较大，36万平米，所以品牌比较多，停车场是2千个车位，所以在客人购物的过程当中，对停车的体验经常会有一些投诉，比如说找不到车位，停好车买完东西车子忘记放在什么地方了，还有店铺单个面积比较大，所以找某个店的时候经常会遇到一些困难，我们之前像刚才中粮也讲到大数据做好的话要先小数据，我们在小数据方面也做了一些统计，不光是会员积分，系统的建立，还有日常的客流系统，还有车流系统，然后就是微博微信的粉丝。他们互动的活动也都做过一些统计，还有分析他们的这种需求，其实对我们这里面倒流系统还是问题比较多的。所以我们下一步也会在APP或者应用方面多下一些工夫。另外谈到线上线下在购物中心当中的这种运用，当然现在就是说先做好线上，对线下也有帮助，从我个人来讲的话应该先做好线下的工夫，货品啊，内容啊，到货率啊，新品啊，做好这些才能为线上做准备，这就是不同行业对于线上线下的观点可能不太一样。

　　李健：路总提到了现在客户中心普遍的客户体验遇到的一些困扰和问题。面对如何利用线上线下以及本身商场的一个管理，其实现在市面上也有很多专业机构开始提供这样一个专业服务，里面也有购物中心的开发商自己去研发的，其实这个大家可以更多的交流。我想在座的几位其中有4位都是商业地产的开发商。在这里我要介绍一下我们第5位嘉宾，他是前盛大果壳电子VP，首席营销官李涛，我想李总介绍一下吧。

　　 李涛：我属于跨界了，本身我们做智能手表、智能眼镜一些好玩的东西，我个人也发明了智能戒指，后来我个人创业了，做商业智能，听起来很神秘，我听了各位的分享，我觉得我们玩的O2O不能有互联网的规则，那是互联网玩的，不是对我们没效，我们是传统企业，我们更有价值的是硬的东西，那些互联网企业玩不了，这些大数据可能放在淘宝有效，放在我们这边不一定能实现的了，我个人钻研的是介质。比如说智能橱窗，我们见过智能换衣，还有智能换鞋，用超声波检测你脚的大小，通过APP推送，当你可以一件分享的时候，你的互联网思维就产生了，你穿什么衣服都可以展示出来，泳装的场景就在泳池，休闲服就在高尔夫球场。很多人站在你的橱窗门口玩，说明你的橱窗吸引了别人，这时候你发布的东西才有用。昨天亚马逊发布了一个手机，这个其实我们很早就实现了，放在这个产品之前，就能识别出他的内容。你想想看这个对商家有多大的帮助？不管是超市、卖场还是百货，任何商品他的属性，他只有实体，没有信心。我们想这种商品的运用应该是有非常大的帮助的，比如说智能路由器，一进商场就给你推你要的东西。刚才说天津商场太大，找不到车位，那么智能手环可以帮你照车位的，有一个柜台领，然后投币投进去，然后这个手环可以让你获得各种信息，走的时候可以再还回来，不还？那更好了，这是拉住客户的方式，这个手环成本多少？10块钱不到。这就是互联网思维的体验，刚刚说到王太极做的是尖叫，而不是传播。还有一些商场在广场里有环境树，可以把整个商场的空气质量啊，噪音啊，2.5啊，全都检测出来，附近的居民就会以这个环境树做你的标杆了，还可以跟附近的APP配套，还可以不断的释放负离子，把整个广场的负离子提高到森林的高度，然后把2.5降低到10以下，你想想他们愿不愿意来逛逛呢？他来逛是因为他有需求，这才是重点，而不是赤裸裸的大数据算啊，强推啊，这样没有价值，我觉得应该把他拉过来。广场树产生了，肯定会有广场舞，那怎么办呢？就给每个老太太一个耳机，他们跳的时候也不会影响环境。耳机上面还可以有宣传，而且还可以跳广告舞，比如说肯德基什么的。我们也希望大家跟我们合作，做更多的商业尝试，万达有那么多的大数据，大数据是属于互联网时代，我们的价值是实体，我们要有我们自己的规则。

　　李健：刚刚李总说到了很多获取大数据的手段。今天这个话题，如何获取大数据，这是把实体商业到线上，再通过一个数据提供给我们，利用好这些数据，把客户体验、分析以及我们的客户管理做的更好。在过去大数据方面。我也想请几位嘉宾谈一谈，获取大数据方面大家的想法和观点。或者一些好的做法是怎么样的。还是由严总开始说吧，如何建立自己的大数据？

　　严俊琪：其实这是非常关键的课题，大家都在探索，都在实践，我各位认为前面演讲嘉宾一个非常好的观点，所谓大数据、小数据，首先是我们这个实体项目本身的经营管理体系带来的数据体系。所以从这个角度来说，由大数据时代带来的，移动电商带来的新的几乎和课题，构建我们实体项目，线上线下互动，数据抓取和分析，和改变我们传统的商业营销模式。来做这方面的一些努力。本人在这方面，应该说传统的有完整的理论体系，但是全新的课题大家都在全一个起跑线，对于大数据的抓取，其实核心还在于对于项目本身基本规律的一些认识，包括顾客的体验、服务，新时代，新环境条件下的新的企业和服务带来的机会。对于这些数据的抓取和分析。

　　孙浩：我们复地在做商业的时候，其实在做这个规划的时候，我们就发现不能按照以前商业地产的逻辑仅仅做一个好的产品就够了，其实要做不同的维度，比如说我们做产品规划的时候，我们提出一个理念叫1.1的4此放等于1.46，就是我们每样东西都希望能比竞争对手好10%，比如说规划的角度，配比的角度，运营管理的角度，客户实践的角度。考虑这个问题的时候，我们抽象一下，变成一个逻辑，O2O的目的是什么？从我们经理人角度来讲非常直接，就是提高商场的营业额，可以分成几个维度呢？来往人数，客流滞留时间，你的提带率，你的客单价。大数据是只要是4样东西应该有的东西都要采集下来，你要采集这4样东西，那么你在做规划的时候，你在做开发投资的时候就必须放一块预算，因为我是开发商，我们一手抓运用，一手抓开发，这些预算必须算进去。如果做的更高级一点，我们车牌自动识别，甚至都可以了解这辆车是从哪里来的，这些东西都要花钱做的，日本这方面就做的非常好，直接通过车派识别知道你住在什么区域的，甚至有些店铺可以帮你承担停车费，最后有一个总的结算，其实我觉得软体的东西是重要的，硬体的东西应该服务于软体的思想。

　　李健：谢谢孙总。我们第二轮的话题获得干货，湿货也越来越多了，刚刚孙总提到非常重要的问题就是站在商业地产开发商的角度不能只考虑一方，其实未来O2O，线上线下的互动，绝对不只是开发一个软件，系统的问题，还有非常多的硬件投入，持续运营过程当中还要持续投入，如果之前没有这笔预算的话后面怎么去把他发展是非常的艰难的。提前做好预算，如果要做这一块，线上线下实现沟通的话预算是非常重要的。我们也期待我们盛龙国际的帮助，也继续在建设我们购物中心的大数据方面给了我们很好的分享，谢谢！

　　汪帆：龙盛在运用数据方面比较特殊，因为我们在上海、闵行是30几万居民，16个大的社区，9个小的工业园区，组成了30几万常驻人口，第一个我们的商场、服务中心最主要服务的还是年轻人，在工业园区工作的9万人都是年轻人，还有周围社区，其实我们在做数据分析之前，我们做了很多的市场调查，这里面我们把几个社区撇除掉了，把一些10年前的动迁房，他现在入驻的都是中老年人，他们对于我们未来建立O2O并不是特别有效的数据，因为他们对于智能手机或者智能终端运用并不是那么熟练，所以32万人我们撇除了7万左右的人口。那么剩下的20几万人，我们走到每个社区里面，拿到了40、50%甚至70、80%的社区数据，住户是谁，业主是谁，家里几口人，联系方式，年龄层次，家庭收入，我们手里掌握了周围12、13万人口的信息。接下来这部分的工作我们还在做。因为龙盛国际是在5月份开业，我们开业以后怎么运用这些数据，我们现在还在做。这个先不说。就说我们怎么抓住。

　　李健：从汪总娓娓道来的感觉来看，感觉龙盛本身就非常重视这个数据，本身就有获取数据的一个方法，未来也可以再利用一些新的技术信息的基础上可以挖掘更多的数据。接下来我们请路总聊聊，你们现在也计划了O2O，也准备开始去了解，我想传统商业本身也会有这些因素。怎么用这些传统商业的数据，再结合新的获取数据的手段呢？我们传统商业获取数据的方式是怎么样的？

　　路贤：其实从资产管理的角度来看的话，所有都是希望保值和增值，现在我们所有的这些数据都希望用互联网手段，或者O2O也好，怎么能够更有效的使物业增值多一些手段。还是刚才这个，因为我们比较大。所以现在还没有完全用到这么先进的手段，比如说数据的pos机啊，营业额的记录啊，还是比较传统的手段，从这些希望指导我们日常运营，还有指导我们新的租客来续租、招商。下一步我们也准备做APP，希望在停车导航这个系统在运用方面能够对我们的客人提供一些方便，但是之前我们想的这些功能可能会更多一些。但是我比较担心的就是说我们凭什么一个消费者他要去下载你的APP，占用他手机的这种空间？我们后续有什么样的有吸引力的活动能够让我们的会员或者消费者对我们增加黏度？有一系列的问题，还需要再考虑。所以就是说我们肯定第一期的开发是比较基本的能够给客户提供方便的一些应用，下一步我们也会从推广、创新，怎么样对会员活动，会员沙龙，联合公开课，一系列的活动方面怎么样提升会员对我们的这种黏度上下工夫。

　　李健：谢谢路总站在实体商业运营方的角度提出了，其实在本身传统建立自己的分析系统之外，其实也在想上APP的习惯，但是为什么客户愿意下载APP呢？凭什么商家会配合APP上发的资料了？这个问题非常关键，这个问题我想李总应该非常有经验吧。

　　 李涛：这个问题答案就一个字，“痛”点，如果你有痛的话一定会想，之前我先讲一下大数据的笑话，我一个哥们儿打电话订披萨，订的时候说我要订海鲜披萨，然后对方说你不能吃海鲜披萨，你最近身体不是很好。你也不要定两个了，你家有两个人。你母亲生病了，而且你不能用信用卡支付，你已经刷爆了，你必须付现金。你自己来取吧，好的，我就在你马路对面，我已经看到你在哪儿了。这就是小笑话，大数据的商业价值是在猜你要做什么。刚刚说采集大量数据，没有痛点是没有用的，首先是一个大数据的层次问题，第二个是价格问题，层次问题我们分后台数据，关键数据和应用数据，应用数据最关键，商家一个人应用不起来的，我们应该学习苹果的生态，就像costa的生态对星巴克是非常有用的。我们假想在这里消费三次，或者去了三次还没有买单之后，这个人的数据是非常有价值的。所以这个数据如果推给第四家店的话，一次搞定，到底前面三次是因为什么问题？从我们商业来说管他哪家打架呢？建议大家认真的学习苹果的生态，他做了APP，让愤怒小鸟赚钱了，捕鱼达人赚钱了他才能赚钱。第二个我举个有价值的大数据的例子吧，我们有一块产品叫魔镜，就是你穿衣服的时候可以把你的三围扫出来，这个数据才有价值，我每次推到你面前的服装就是把你在APP推你的衣服颜色、肤质、三围都配好一张图片可以，这件事有痛点。比如说网上买的衣服就大了一点，鞋子现场买的就正好。网上买的最大的问题就是没有办法匹配你，这是我们传统店牛逼的不得了的优势，面对面的优势，量化的，特征化的大数据捕捉下来扔给消费者，这时候你会发现你的APP是有痛点的。最后我谈谈APP的事，全世界都在做APP，千万不要以为我在你这儿买东西就装你的APP，我们有一种嘴脸叫安利嘴脸，你装我的APP就是采购我的，你不一定愿意装。你的APP一定要带来价值，要口碑。为什么吃饭用大众点评吐槽？这就是APP的价值。而且APP一定是碎片化的，你一定要有抓眼球的标题，有美女，有抓眼球的东西。我们不一定要APP，我们认真把微信做好，你1个朋友圈可以影响100个人，100个人的朋友就可以影响1万人。这样全年就是上千万的量。带来最新的其他的用户。比如说他逛K11，我也逛K11，他看莫奈展我也看莫奈展，这就是病毒案例。互联网更多是窗口的状态而不是APP的状态，他的重点是在别人的战场上，比如说你去阿里巴巴，你去微信上拉人，千万不要把互联网引到你这边来，把人都拉到互联网上去，你就餐了，比如说红星美凯龙和阿里巴巴说我们做O2O吧，结果现在美凯龙就变成实体店是试家居的，只有网上卖的好。最后我讲一个不恰当的例子，我们知道京东上市了，但是京东产品的毛利很低，因为上京东买的都是苹果，而不会买山寨机。因为他没有能力营销，我们传统企业在营销上有很大很大优势，我们O2O应该把我们自己的优势发挥出来，而不要让他给我们优势。因为他没有面对面营销的能力，我们现在只要抓住现有的每个顾客，每个人能影响100个人，这本身就是互联网。

　　李健：谢谢李总，提醒一下大家，我们建立一个系统只是刚刚开始，后面要更多运用更多的手段，我们的时间有限，非常感谢几位嘉宾的精彩演讲，谢谢！