LV、爱马仕等那些即将消失在我们心头的奢侈品大牌们

　　随着大众市场和新兴市场发展的变化，奢侈品业已经开始走产业化、集团化路线，追逐利润成为奢侈品牌的宗旨。

　　不少著名的奢侈品品牌，在扩张市场容量的同时，由于品牌管理能力的缺陷及其他各种各样的原因，丢掉了自己的“品牌重量”，只存奢侈品之“名”，而没有奢侈品之“实”，有些品牌经过市场的沉炼，连奢侈品之“名”也已荡然无存。 

　　“没落”的奢侈品大牌，失去了其原本奢华、高贵的形象，也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份能力。

　　1.LV（需求面积:1000-2000平方米）：让身份减分 它不叫“奢侈品牌”了

　　相关分析指出，高端消费者之所以愿意花大价钱购买奢侈品，最主要的原因在于品牌的核心价值，买它能证明和提升自己的身份。由于大众化和假货泛滥造成奢侈品品牌的价值在急剧下降，很多高端消费者已经不认同LV了，甚至认为买LV产品反而是在让其身份减分。

　　“LV肯定是走大众化路线的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速扩张，包括古驰，它们在逐渐失去品牌号召力。”财富品质研究院院长周婷说。在她眼中，虽然“奢侈品”是一个相对的概念，但“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品。

　　“而且，LV的假货也太多，严重影响它的品牌形象，导致中国的富有阶层在抛弃LV，已经不认同LV了，甚至认为再买LV的产品是让其身份减分的。”

　　“真正的富有，真正的百万富翁，他们不会买LV或古奇，因为它们太大路货了。”中国市场研究集团创始人和董事总经理雷小山（Shaun Rein）说，“有钱人越来越富，他们渴望那种专属品，更突出自己的个性。”

　　2.卡地亚：中国遭遇危机 或沦为下一个LV

　　根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示，位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家，遥遥领先第二名BOSS的142家，而LV以50家的数量未进入前十。

　　有数据显示，卡地亚在中国投放的广告位居各大奢侈品第一位，但是，大量的广告和众多的门店，反而导致品牌价值的下降，因为这与奢侈品本身的稀缺属性相违背。有消费者觉得，这个品牌不能弄到满大街都是的地步。消费者称，如果店铺开的满大街都是，就有点掉价的感觉了。

　　而卡地亚在中国的许多门店，店员的服务态度相当冷淡。店面布置也看不出“皇帝珠宝商”的高贵气质，在消费者心中也只知道卡地亚一万元左右的LOVE系列和三万元左右的蓝气球系列腕表，对它的顶级珠宝系列知之甚少。

　　3.爱马仕：沦为炫富代表 品牌形象大幅下降

　　据经济之声2011年8月12日报道，郭美美用爱马仕皮包炫富之后，爱马仕销售量上升7%，被央视主持人芮成纲微博评论为炫富和贿赂工具。

　　报道称，之前郭美美微博炫富，自称有很多爱马仕皮包，一时间“爱马仕”品牌随着郭美美事件，通过网络、报纸传到了爱马仕还没有布点的二三线城市。有人开玩笑，在中国，爱马仕包可以直接改名叫“郭美美包”，它与高贵、端庄没有半点关系，它与炫富、虚荣紧密相连。

　　作为承载品牌历史文化的爱马仕“Birkin”包被直接贴上了“虚荣肤浅”的标签。在这些网友的眼里，只有暴发户才会买这些东西，毫无内涵与高雅可言。爱马仕一直以来都在打造高端文化品质的形象，但是郭美美让这个品牌一下变成了炫富工具的代表，对品牌形象有非常大的负面影响。

　　4.派克：曾因错误定位 高端消费者弃之而去

　　不得不承认派克钢笔是一种奢侈品，它不仅拥有很多款价值超万元的镀金钢笔和珠宝镶嵌笔，更拥有其他品牌难以比拟的辉煌历史。在超过百年的品牌发展史中，英国作家柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯；美国富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约；美国总统尼克松历史性访华时以派克笔作为礼物相赠；派克钢笔还见证了二战中日本的最终投降和美俄核裁军条约的签署。

　　但从1980年起，派克制笔公司连续5年亏损，到1985年，其亏损额已高达500万美元。当时，为了挽救派克公司，总经理彼得森做出了错误决策：全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。

　　此举使得原来认同派克高端定位的消费者纷纷弃之而去，中低端市场又毫无起色。派克笔在美国的市场占有率降至17%。

　　上世纪末，派克重新定位，试图以炫耀和装饰功能来获得新生。为此派克大幅削减了钢笔产量，并将售价提高30%，不惜重金投放商业广告。但时间进入二十一世纪后，随着电子化办公的普及，钢笔书写的命运日益黯淡。

　　5.拉菲：被欧洲收藏者摒弃的天价酒

　　曾经，拉菲一度是欧美葡萄酒收藏家的宠儿，但现在，拉菲本身的品质与其被炒出的天价的不对称，已逐渐令收藏家们目瞪口呆，望而却步。拉菲价格的急剧上涨，则令它失去了作为葡萄酒本身的收藏意义，毕竟，对于欧美收藏家来说，他们更看重的是葡萄酒的口感和品质本身。欧洲人不再热衷拉菲的另一个原因是经济疲软导致奢侈性消费不济。

　　法国、意大利和西班牙的红酒消费量在萎缩，产量出现过剩，业内因此称这三巨头为“酒湖”。

　　然而，在中国，被欧洲收藏者摒弃的拉菲几乎成了一种地位与身份的象征。一些中国消费者对葡萄酒知识知之甚少，却人云亦云地对拉菲进行疯狂崇拜。随之而来的，则大量走私酒和假酒出现在中国市场上。据媒体揭露，一个拉菲红酒空瓶子有时竟能卖到两三千元。

　　6.捷豹：只受恋旧情结的赏识

　　1922年，威廉·里昂斯创立了捷豹，旗下的XK系列赛车一度成为高贵的象征。60年代开始，捷豹转入民用汽车业。1968年，捷豹与雷兰公司合并，组建了英国最大的汽车公司。在上个世纪六七十年代，捷豹成为名副其实的欧洲汽车龙头。

　　在上个世纪的英国，只要人们谈论汽车，一定会滔滔不绝地说起捷豹。但如今，很多中国人不知道，被自己奉为高端的“英国豹”在欧美市场早已衰落。外国媒体还如此戏谑：“以前的大品牌已经沦为小品牌，就像被爆炒过的题材股一样，只受到有恋旧情结的股民的赏识和象征性持有。”

　　而在上世纪80年代，捷豹随着威廉·里昂斯的去世逐渐步入阴霾。其销售量每况愈下，最终在1989年被福特公司以40.7亿美元收购。经过多年的痛苦煎熬，2008年，福特公司不得不将捷豹转卖于印度塔塔集团。面对欧美市场销量的持续衰落，如今捷豹的市场主要集中于中国、俄罗斯等发展中国家。

　　不少中国人陶醉于驾驶捷豹穿梭于大街小巷，如“甲壳虫”乐队的吉他手乔治·哈里森、英国国宝级男歌手艾尔顿·约翰和美国女明星玛丽莲·梦露一样，他们以拥有一辆捷豹为荣。唯一的区别是，这些中国富人拥有捷豹的时间，晚了将近七十载。

　　7.香奈儿：瑜伽毯也生产 被痛批“违背创牌初衷”

　　著名时尚杂志《ELLE》的资深编辑主任李孟苏感叹如今奢侈品已不是它本来有的样子，“已经被商业污染了。”李孟苏说，她所理解的奢侈品除了材质珍贵、做工考究，还有一个要素就是数量少。“奢侈的本意是独一无二，但现在用的人太多，而且大部分人都根本不理解其中的文化。”

　　在感叹消费者不懂奢侈品文化的同时，李孟苏认为奢侈品生产商也被商业所庸俗化。“生产商也开始瞄准热点，什么产品热门就生产什么，完全是堕落了，香奈儿就是其中之一。”

　　8.Vertu手机：曾经的贵族 即将消失品牌榜首

　　Vertu是诺基亚1998年在英国创立的独立运营的奢侈手机品牌，在全球仅有香港、俄罗斯和英国三个维修点，当手机出现故障后需要送往维修点检修，等待时间在一个月以上，且维修费高昂，动辄万元以上。

　　据公开资料显示，Vertu全球80多家专卖店中有38家在中国，其全球市场的销量排名为大中华区市场、西欧市场、东欧市场和中东市场。对此，《福布斯》曾经撰文调侃说，让新兴国家(包括中国)的富豪们花上数万元甚至数十万元购买一部手机，这大概是诺基亚在过去十年中做得最成功(某种程度上也是最荒唐)的一件事情。

　　“这个手机就是用来接打电话，连发个短信都别扭，什么性感豪华，就是一摆设！”一位身家上亿的富豪拿着他的Vertu手机对记者如是说。