雕爷牛腩孟醒：不做low餐饮 做营销谁能比的过我

　（赢商网上海站）本以为作为老板的孟醒会将采访地点选在正大广场，因为雕爷牛腩（需求面积:250-350平方米）的首家外省店即将在12月7日上海正大广场迎客，但这个自称是“懒惰的老板”却选择了在外滩的西餐厅里讲只做窄众餐饮的雕爷牛腩的故事。

　　一如外界对其的评论，快人快语的雕爷在争议声中将雕爷牛腩地盘由北京扩展到上海，餐饮在其手上又再度变着花样玩出新招。

　　    谈名字：源自九记牛腩

　　霸气的雕爷牛腩，第一印象很容易与雕爷江湖名号相关联，但事实上雕爷牛腩最初的名字也是一番波折。

　　“最初是想引进九记牛腩，”雕爷回忆彼时在香港九记用餐时萌发将其引入内地的想法，却被老板的一句“你给我十个亿我就去大陆开店”而拒绝。“之前就有开餐厅的想法，被他一刺激，回北京后就开始筹划开餐厅，因为我本人对美食就有着浓厚的兴趣。”

　　雕爷自称对北京排名前100的餐厅80%已吃，剩下20%是不去也知道不好吃的店，此外香港等地的米其林餐厅也去过不少。

　　于是，设想中的雕记牛腩开始成型，“因为商标被别人注册了，所以就干脆用雕爷牛腩。”

　　2013年5月20日第一家雕爷牛腩在北京大悦城6楼开业，而后颐堤港店、老佛爷店等接连7家开业，本月7号，第8家店进驻上海正大广场，正式开启外省扩张之路。

　　谈定位：专注窄众餐饮

　　对于餐饮店来说，起好名字、决定做什么菜或许只是描绘了一个大的框架，而小到餐具选择大到店面装修风格、如何经营这家餐厅等具体性的事物更需要精准定位，才能在竞争激烈的餐饮行业存活下来。

　　而这些问题在随后开业、定位轻奢餐饮的雕爷牛腩交出答案。

　　比起九记餐饮，雕爷牛腩除了在味道上花500万买断周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙烹饪牛腩的秘方，还注重服务和装修的品质。

　　在雕爷看来，目前全世界餐饮做到极致的非法餐和日餐的寿司莫属。“与中餐相比，法餐更具仪式感和形式美。”

　　在西餐厅里，雕爷以我们的前菜摆盘就地取材地分析西餐的形式美。“你看餐具，我们三个沙拉的餐具都不相同”，他指着眼前的沙拉盘说道 “即便盘子同是圆的但高矮也不一样。如果西餐的前菜是个热头盘的话，盘子一定是热的，你看你那个摆盘”他指向一个方的盘子说道，“方盘子方摆盘，加上颜色和搭配，这就叫做形式美。”而西餐的上菜顺序，在他看来则是十分具有仪式感。这些形式美与仪式感在雕爷牛腩店里精致的前菜、主菜、汤品以及甜品中均得到体现，“随便吃个小中餐都充满了形式感和仪式美”，雕爷如是描述他的雕爷牛腩。

　　在雕爷牛腩的官网上有一句话：一次完美的用餐，犹如听一场交响乐。而这大概是他强调雕爷牛腩仪式感和形式美的所追求的！

　　“雕爷牛腩只做窄众市场”吃着西餐的前菜雕爷告诉赢商网记者。因为在他看来餐饮在未来，越是面对所有人都做大一统的餐饮越是必死无疑。越是面目模糊的、不清晰的、没有个性的餐饮未来就死定了，反而越是清晰的，针对聚焦人群餐饮，才有可能做得好并且活下来。

　　谈餐饮：不为赚钱，为启发思考

　　目前雕爷在北京已经有7家雕爷牛腩店、2家皮娜鲍什下午茶及1家薛蟠烤肉。而他的另一个身份是作为阿芙精油的创始人，阿芙精油在今年的“双十一”当天销售额破6000万，打败同品类的雅诗兰黛等品牌占据榜首。对于不差钱的雕爷来说，为何连续创业选择了在他看来杠杆率低、傻乎乎的餐饮业呢？

　　在雕爷看来中餐是一个low餐饮，好吃但是low。“中餐是一帮懒惰的人用着清朝的方式在继续的胡搞，餐饮的规矩也是清朝的规矩。”

　　同时餐饮作为一个资金密集型和劳动密集型的行业，杠杆率太差，一千万元投进餐饮业，很可能了不起撬动一千五百块，而且还得加上同等量的人。它的杠杆率远不如阿芙精油，但他仍坚持做餐饮是为什么？他告诉记者因为餐饮能满足他某种小小的愿望，“我要让大部分人知道，一个偏中餐的餐厅，其实我雕爷牛腩也不是中餐厅，我叫融合菜，哪儿的我都拿来，我的餐饮理想是让普通人花一百多块钱，在我这儿吃全套，连甜品都带了。”

　　当被记者问及进入餐饮是想颠覆什么？雕爷称自己不颠覆，只启发。“餐饮不存在真正的颠覆。几乎所有的中餐，只有极个别的餐饮品牌像大董烤鸭，大董这样的天才厨师有很多新的理念，才是中餐餐饮的未来。”

　　而当被记者问及未来是否要做像日餐寿司、法餐这样极致的餐饮，他却回答“我不要做顶尖的，我要改变观念，让他们知道原来顶级的中餐厅是这样，而不像我们过去所看到的，菜胡乱上，大声喧哗，还有人抽烟 。”雕爷告诉赢商网记者如果不做河狸家自己就去做这样一个高档的餐厅。

　　目前河狸家估值已超过20亿，阿芙精油一年能赚8个亿，对于雕爷来说做餐饮不是为了赚钱。“我要让很多原有的从业者来学习，原来开个餐馆像雕爷牛腩这样一个餐饮大外行依然可以开一个餐饮。所以我给了很多人一个启发，这是我想要的，让这个行业开始不一样。”

　　谈营销：没有人超越我

　　毫无疑问，雕爷擅长营销。从阿芙精油刚开淘宝店，孟醒混迹天涯等论坛积攒的资源让阿芙精油淘宝店短期内流量大增；到雕爷牛腩请宅男女神苍井空作为“封测”试吃嘉宾并被网络红人留几手“偶遇”拍照发微博，瞬间引爆微博热点话题便可看出。

　　同时在精油、美甲以及餐饮领域遥遥领先的雕爷也丝毫不谦虚自己擅长营销的特长，一句“史玉柱退休了，现在特别会做营销传播的就剩我了”。

　　站在“风口浪尖”上的他，从来不怕人黑。在雕爷牛腩的微博炒作过程中，雕爷牛腩也没少挨骂，比如店里规定不让12岁以下儿童进入，就引来了极大的争议。同时他对于餐饮行业的批评也会引来骂声，但雕爷依然乐呵呵帮着转发这些骂他的微博。“我不怕别人黑我”，在他看来没人能黑的过他自己，“我有自己的规则和规范”，雕爷称。

　　谈未来：只进北上广深等一线城市

　　雕爷牛腩第8家店将于12月7日上海正大广场开业，这也是雕爷牛腩走出北京的首家外省店。在雕爷看来，专注做窄众市场的雕爷牛腩，未来能进驻的城市也只会是北上广深成杭这六个中国消费能力最强的城市。

　　对于雕爷牛腩上海首店，这个自称“懒惰的老板”从装修方案、到现在里面装修成什么样子都没进去看过，这些全部是雕爷牛腩CEO在做。当被记者问及上海这家店是否会延续北京的装修风格，他称整体上还是延续，但是有调整和改变。

　　未来上海会开几家？雕爷很淡定地告诉记者：不知道，但他相信上海这样一个潮的地方，生意一定会比北京好。同时他告诉赢商网记者雕爷牛腩也暂不考虑第三城市，先专注把上海的生意做好，等上海开到5~8家店的时候再考虑其他城市，但也逃不过一线城市，北上广深成杭这六个城市是中国消费能力最好的城市。

　　正如他的微信个性签名“在牛腩餐厅里熏着精油搞先锋戏剧将美甲故事的专栏作家”，如今，雕爷牛正花大精力在做他的河狸家，因为河狸家承载了更多的梦想和愿景，而对于餐饮他则是希望能够启发别人。