尚品网大规模裁员 奢侈品电商“倒闭潮”或已到来

  　新年伊始，尚品网的“裁员风波”或许正预示着新一波奢侈品电商倒闭潮到来。

　　2月4日，奢侈品电商尚品网已从400人的规模裁减到100余人，这就意味着，尚品网此次裁员或超过200人。随后记者去尚品网位于北京市朝阳区三间房东路1号懋隆文化创意产业园A栋的办公地点进行考察， 懋隆文化创意产业园的工作人员反馈，“听说他们(尚品网)裁员有一个多月了，三楼和四楼正在招租。”

　　面临外界猜疑，尚品网于昨日(2月5日)发布声明，承认团队进行局部优化和调整，但强调是企业经营的正常行为。目前公司共有员工450余名，并非外界传闻中提到的“仅剩100余名”。

　　而早在2012年初，尚品网就曾因裁员传闻被推上风口浪尖，当时业内普遍认为是因为融资未到位。

　　有报道称，2010年7月，尚品网正式上线，它曾有过“平均每季营业收入200%的增长速度，客单价平均2000元以上”的辉煌时期。

　　这也使尚品网在随后的两年时光中屡获资本青睐，尚品网曾先后获得过包括晨兴创投、天使投资人雷军、思伟投资等在内的超过7000万美元投资。

　　一边是中国奢侈品行业市场规模连年扩大，一边却是奢侈品电商纷纷倒下。

　　回顾奢侈品电商“倒闭潮”

　　2011年，奢侈品电商尊享网上线1个月就获得赛富亚洲基金的千万美元投资，至拉来招商银行为其站台;上线4个月时间就创下了销售纪录，完成了部分同类网站一年的销售额，如此表现曾让尊享网声名显赫。但好景不长，2014年5月底彻底结束了网站的运营。5月27日，尊享网公司CEO任柯霏在其微博中声明：

　　本人在上海华尔盛世电子商务有限公司的总经理以及股东身份已在2013年10月全部转出，VIP尊享网也换管理层运营，之后的一切运营状况，本人概不知悉。

　　7月份，天品网被美丽说收购。 此外，品聚网、佳品网、呼哈网等以奢侈品电商为定位的网站在这两年也纷纷遭遇倒闭。剩下来的奢i侈品电商要么往品类扩展方向突围，要么在品牌上游发力寻求转型。

　　中国经营报做出了归纳，目前市场尚存的奢侈品电商，唯品会转型特卖网站，已在美国上市;走秀网转型时尚百货，拿到了菲拉格慕的授权;从网站活动上看，淘宝网创始人孙彤宇创办的优众网仍在正常运营;第五大道通过向授权商买断的方式也在持续运营;专做二手奢侈品生意的寺库虽然传出业务下滑，但也在正常运营中。而其他大多数电商运营都不太好。

　　事实上，资本市场对奢侈品电商是又爱又恨。

　　投资界总结道：2010年是国内奢侈品电商的萌芽阶段，投资者蠢蠢欲动;2011年被看作奢侈品电商的“中国元年”，一时风云四起，国内奢侈品电商网站纷纷上线;2012年算是奢侈品电商的洗牌之年，盲目跟风者，大都折戟沉沙，市场前景晦暗不明;2013年，大浪淘沙之后的平静，幸运存活的奢侈品电商网站都在重新寻找突破重围的机会，寄望能走出困局。

(数据来源：清科私募通)

　　虽然在2014年，奢侈品电商重新获得了资本市场的关注，但并不意味着奢侈品电商未来之路”高枕无忧“。

　　国内奢侈品电商面临的共同问题

　　第一，假货频发，货源难有保障

　　2014年8月，由腾讯科技揭开的电商“售假门”，聚美优品成其中主角。这场假货门风暴口的聚美随后反思了自身奢侈品销售策略。聚美CFO高孟向腾讯科技证实，事件爆发后聚美已暂停奢侈品销售，并对奢侈品销售的运营策略有很大改变，将从目前第三方销售转变为自营或品牌商直接在平台销售为主。

　　财富品质研究院院长周婷曾向记者公开调研结果：“中国个别奢侈品电商假货率竟然达到90%，并且拥有自己的假货工厂。”。同样，当当网CEO李国庆也曾在一档电视节目中呼吁消费者不要在网上购买奢侈品，因为假货已经成为奢侈品电商平台的潜规则。

　　货源问题也是中国奢侈品电商的一大难题。国内的奢侈品电商基本上都沿袭了全球知名电商网站YOOX的低价、折扣做法。在中国，奢侈品品牌方害怕拿自己的产品到第三方网站低价售卖损害品牌的价值，因此国内奢侈品电商因拿不到品牌授权而导致货源不稳定。他们会通过经销商、代理商来买断货物，但其货源的品质以及售后服务都难以保证。

　　第二，渠道多元化，大品牌不愿与垂直奢侈品电商为伍

　　垂直电商面临流量越来越贵，转化效率越来越低。天猫、京东、亚马逊综合电商平台在奢侈品电商招商和品牌商经营方面投入增加，唯品会的品牌限时特卖，奢侈电商渠道多元化。垂直奢侈品电商对奢侈品供应商的吸引力，比不过综合电商、电商特卖平台这些渠道。

　　另一方面，一、二线大牌们不愿意与这些垂直电商为伍，并不能说明他们轻视中国的奢侈品电商市场。Coach在几年前就自建了电商网站，Burberry则入驻了天猫平台。在未来，奢侈品电商会呈现两极化的趋势：大集团会自建电商平台，将旗下的品牌纳入到自有平台上去;个别的品牌会依托于像天猫这样的高知名度的平台。随着形势的发展，国内的垂直型奢侈品电商生存机会渺茫。

　　三，跨境电商来袭，低价成为“杀手锏”

　　根据北京商报道，在采买方式上，海外电商多用买手制，货品买入后由公司承担库存压力，货品的销售和品牌方再无关联。而据业内人士介绍，国内奢侈品电商平台，仍然存在3-6个月不等的账期，如到期货品未销售完，则返回给品牌方，库存压力仍然由品牌方承担。

　　所以，价格是跨境电商和海外代购最大优势。平均估算下来，国内奢侈品价格比国外至少高50%。即使是在天猫国际等平台尝试电商化的奢侈品牌，也比国外贵得多。这使得海淘代购等购买渠道得以凶猛生长。

　　国外奢侈品电商也面临着“生死危机”

　　2013年，英国知名奢侈品电商公司My-Wardrobe在经历了动荡的一年，首先是其联合创始人安德鲁(Andrew) 和萨拉·科伦(Sarah Curran)离职，接着其执行总裁David Worby，交易主管乔安娜·斯蒂芬森(Joanna Stephenson)和时尚总监Carmen Borgonovo也都先后离职，这对My-Wardrobe是个致命的打击，而持续的现金周转不灵和日益累积的亏损使My-wardrobe 的财政危机在2013年10月开始恶化，终归无法逃脱破产的命运。

　　到了2014年11月，有消息人士透露该公司最慢将于3个月内破产清盘。自上月开始该网站便以六折开始清库存，而感恩节降至网站更是以半价销售。

　　英国伦敦另一时尚电商LN-CC亦由于现金流问题趋于破产，不过被意大利电子商务服务集团Level Group收购，免于破产的尴尬境地，LN-CC 创始人、创意总监John Skelton 将继续留任担任创意总监。

　　此外，目前全球最知名的奢侈品电商为意大利的Yoox和英国的Net-a-Porter，前者为唯一上市的奢侈品电商，不过在2014年亦表现季度低迷，今年迄今为止Yoox SpA (YOOX.MI) 股价暴跌超过40%。