新世界百货突围术 118广场首尝从百货到购物中心

赢商网上海站曹弘扬   2015-03-09 19:07

核心提示:当新世界百货面临2007年上市以来首个中期业绩缩水后,传统的百货商场如何克服体验式不足的缺陷?上海巴黎春天百货118店给出了这样一个答案,将百货商场与购物中心相结合,来弥补彼此的不足之处。

  (赢商网上海站报道)当新世界百货面临2007年上市以来首个中期业绩缩水后,传统的百货商场如何克服体验式不足的缺陷?上海巴黎春天百货118店给出了这样一个答案,将百货商场与购物中心相结合,来弥补彼此的不足之处,而这项举措也是新世界集团百货商场购物中心化的尝试。

  赢商网记者现场走访发现,与传统的巴黎春天百货店不同的是,118店是以百货店和购物中心两种模式相结合。在业态的配比中,餐饮、娱乐等体验式业态能够达到40%以上。

  对于新世界百货这次尝试,异度策划董事长宣一氢认为:“百货店与购物中心结合的方式在上海早已有之,这种做法将会是未来百货行业突围的一个趋势。”

  探店项目:上海巴黎春天百货118店

  进驻时间:据了解,该项目原为农工商超市集团旗下的118生活广场。2013年,巴黎春天与农工商超市完成签订租赁协议,2014年11月21日正式营业,目前百货、购物中心部分已经基本开业。

上海巴黎春天百货118店
上海巴黎春天百货118店

  SWOT分析:

  优势:新世界百货集团重点开发项目,品牌号召力强;地处普陀区核心地段,毗邻中环,西接外环,地铁沿线,交通便利。

  劣势:13号线真北路地铁出口与该项目一路之隔,无地下通道直达,目前地上人行通道未完工,中环路车流量大。

  机遇:周边拥有写字楼、高档住宅、学院、政府机关能够提供稳定的消费客流。

  风险:周边竞争激烈,与近铁城市广场购物中心项目仅一路之隔。

巴黎春天百货118店内部的儿童业态
巴黎春天百货118店内部的儿童业态

  经营现状:2014年11月21日开始试营业,目前,上海巴黎春天百货118城市广场店已经基本全面开业。租金方面,巴黎春天百货内部采用扣点模式,购物中心部分一楼门店租金为17元/平米/天。

  据了解,上海巴黎春天百货118店购物中心部分面积约为22600平方米,一共有4层,几乎全部为餐饮品牌,90%以上店铺已经开业。百货店部分面积约为40000平方米,共有5层,涵盖服饰、化妆品、珠宝、钟表、运动、家具用品等商品类别。

  赢商网记者注意到,为了提高客户的体验度,商场方面做了不少改进,在百货店3楼儿童区域设置了2000平方米的大型室内儿童乐园。另外,在百货店5楼设置了VIP休息室和母婴室。

  专家解读:

  对于巴黎春天118店的百货店购物中心化的尝试,宣一氢认为:

  “百货店引入购物中心业态,这种做法在上海早已经不是新闻了。比如,古北家乐福就引进了餐饮和娱乐项目,以主力业态延伸出娱乐休闲餐饮业态,这种做法我认为会是百货行业突围的一个趋势。”

  “不光是百货,今后很多的业态都会往购物中心转,比如说,苏宁、国美家电,喜盈门、红星美凯龙,这种单一性的纯购物中心一定会往复合型业态去转变。”

  同济大学复杂工程管理研究院研究员范宜昌也认为:“由于电商蚕食百货店和大卖场的销售,百货店和大卖场转型也在所难免,缩小零售铺面,腾出一些面积招进体验性业态也是出于无奈,是被逼出来的,存在就是合理的。事实上,购物中心与百货店发展,除了收租金还是收扣点的不同以外,在商业业态组合方面界面越来越模糊了。”

  记者手记:

  新世界百货在上海开始大刀阔斧的改革,其中一项便是巴黎春天118广场,从原来的百货模式向购物中心转型。不过,由于是首次尝试,新世界百货采取的百货与购物中心并举。

  首先进入的是购物中心部分,一共分为4层,从顶楼到一楼,几乎全部都是餐饮品牌,有肯德基、小杨生煎、云之源、味千拉面等等。其中,3楼整层为美食广场。

  百货店内部,虽然还是按照传统百货店铺的专柜陈设,但是也引进了不少体验式业态,比如儿童乐园、手绘彩画、VIP休息室。最难得的是,在五楼,赢商网记者发现了可以使用的母婴休息室;整个商场都全部有WIFI覆盖;每个楼层的指示牌非常清晰。这些都是与传统百货商场所不同的地方,给消费者提供了舒适的购物舒适的购物体验。

  不难发现,新世界百货尽管双线并举,但更侧重于购物中心所倡导的社交空间、体验经济等关键词。只是百货店原先存在的单店面积较小,空间有限、物业条件所限等客观因素,要想一步到位或仍没有办法完成。

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