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招商地产陷尴尬困局进退两难 复兴之路究竟怎么走?

核心提示:关于招商地产,业内有个说法:“从不缺乏想象力,但很少把想象力变成现实。”招商进入北京市场十二年,只开发了公园1872和臻园两个项目。与曾经同列的一线房企相比,相差不可以道里计。

  关于招商地产(专题阅读)(相关干货),业内有个说法:“从不缺乏想象力,但很少把想象力变成现实。”

  最能诠释这句说法的是招商地产的北京故事。招商进入北京市场十二年,只开发了公园1872和臻园两个项目。与曾经同列的一线房企相比,相差不可以道里计。

  这个说法的后果也很严重。

  在业内,“招保万金”曾是描述房企第一梯队的标志性口号。然而,早在2010年,当万科的销售额达1026亿元,保利为662亿元之际,招商地产的销售额却仅为146亿元。以往并驾齐驱,现已难望项背。

  “在北京再拿不到地,就撤销招商地产北京公司”,在各地房企削尖了脑袋也要在北京拿地搞个形象工程的年代,招商地产甚至传出了这样的消息。

  只不过,这是真心放弃北京的无奈,还是破釜沉舟的激将法?对这个传闻的理解,业内见仁见智。

  今年1月5日,招商地产以拿地的实际行动向业内宣示自己的态度,与华润、九龙仓(相关干货)联手以8.9亿元拿下了丰台两个地块,成为今年开年的“地王”。

  虽然市场仍然充满不确定性,很多开发商也都开始收缩战线或转型,但恰是这个一向“很少把想象力变成现实”的招商地产却三年不鸣,一鸣惊人,一改以往保守经营的风格,以凌厉的气势加大扩张速度,期盼实现强势回归。

  “在别人贪婪时恐惧,在别人恐惧时贪婪”,这一名言似乎很适合于描述招商地产要掀起的土地狂澜。

  看来,在蹉跎多年之后,招商地产并不甘心自身的落伍掉队,甚至还试图实现“王者归来梦”。

  补仓

  招商地产的复兴之路知易行难,即使在北京也是这样。原因无他,拿地太难。

  事实上,北京有超过八成的房企无法拿到土地。北京置地前景房地产经纪有限公司董事总经理侯召对记者表示,由于北京地价急剧攀升,今年房企在北京拿地尤为困难,截至目前,北京市平均住宅用地楼面价已较去年同比暴涨52%。再加上今年北京建设用地供应计划总量4600公顷,住宅供地减近三成。今年北京将再现楼面价接近或超过房价的“面粉贵于面包”的现象。对于如今的北京地价,侯召觉得谁都不敢说自己有拿地的绝对实力,包括如万科和保利这样的龙头企业对此也持谨慎态度。

  但此刻招商地产在北京拿地似乎变得激进。在招商地产参与争夺的土地大战中,几乎每一幅最后的成交地价都刷新了区域内的地价纪录。每一次要想拿到好地,招商就得冒着当“地王”的风险。招商地产董秘刘宁亦曾说过,“我们之前买的一些地,确实价格比较高,未来在土地获取上,会更趋慎重。”

  在北京之外,招商地产亦颇进取。

  据公开资料显示,目前,招商地产的土地储备已达1600万平方米。去年,在整体土地扩张意愿明显收缩的市场环境下,招商地产反其道而行,耗资300亿元新获27块地,占到销售额比重约六成。

  纵观招商地产的拿地布局,一年快于一年,势头超过众多一线房地产企业。

  2011年,招商地产扩充土地资源 285万平方米,权益面积 231万平方米,进入佛山、武汉等18个城市。2012年,新增土地 391 万平方米,权益面积 304万平方米。2013 年,新增土地 666 万平方米,权益面积 497万平方米,进入城市达25个。2014年,分别在广州、武汉、哈尔滨等6城市拿下近300万平方米的土地。在上海、广州、深圳、南京通过招拍挂、收购等多种方式,新增项目资源610.74万平方米,其中权益面积466.23万平方米。

  2013年市场畅旺,招商地产更是制定了“狼性”扩张计划,到2015年又开始筹划重大资产重组和整合。另外,还将深圳蛇口工业区、前海的土地陆续注入,成为深圳最大“地主”。

  在土地储备大幅扩充的情况下,招商地产今年新开工计划也提升至520万平方米,同比增长24%。

  显然,招商地产还会加速扩张。招商地产董事总经理贺建亚在回应投资者时称,由于公司目前处于发展壮大的阶段,2015年的拿地预算金额高于2014年。在拿地区域方面,继续关注具有发展潜力的城市,深耕发展准一线及二线城市;机会性参与三四线城市。

  在侯召看来,招商地产此番动作是对3.30政策出台的一次“补仓”行为,目的是为了加快产品结构和战略布局的调整。

  但招商地产的确能如愿以偿吗?

  胜算几何?

  对于招商地产在土地市场上的大肆扩张,洲联集团 WLTK 总经理满莎表示,因为拿地是资本运作的最核心部分,犹如杠杆交易的头寸,而头寸控制的尺度体现出与负债率强相关的风险率。在扩张的语境下,招商地产公司应该拥有更为系统的风险控制手段,这是根本。

  “在当前市场变得极不确定的情况下,囤下太多的土地,如果不能做到快进快出,在短期内消化,上涨的土地成本就会变成负担。”业内地产分析人士刘勍如是说。他认为,在“白银时代”,项目销售前景充满不可预测性。

  事实也确实如此。招商地产在土地市场上的“广积粮”,不可避免地推高了负债率,存货也随之急剧上升。2011年、2012年和2013年,其存货货值分别为514亿元、730亿元和784亿元。而截至2014年底,该数据则超过千亿规模,占到总资产的67%。

  对于招商地产拿地策略,侯召并不完全认可。在他看来,目前一二线城市才是应该重点发展的区域,而三四线则不宜过度发展。招商地产的拿地策略如果调整为“积极拓展一二线城市,择机进入三四线城市”,可能会更利于把握战略布局和发展时机。

  冰冻三尺,非一日之寒。地产评论人马跃成认为招商地产“掉队”的原因是多方面的。一是调控造成招商地产对行业周期的误判。二是战略布局过于偏重深圳和珠三角地区,在这点上显然逊于万科、保利和中海。三是管理层波动的影响。招商地产近几年高管的流动性大,给企业稳定和战略实施造成不利影响。四是产品定位的偏差,招商地产一直坚持的中高端路线,与这两年市场以刚需为主的趋势不相适应。高溢价的效益优先模式,导致产品和价格在市场变化中的适应能力比较差。

  克尔瑞研究中心分析师朱一鸣说,高端产品在销售方面都存在一定的困难。招商地产应该找准有效的客户群,调整产品形式和定位、制定切实可行的价格战略,才是走出销售低谷的根本办法。

  业内人士韩世同则指出,招商地产应当发挥其金融方面的优势,争取在运营和经商方面取胜,这就需要制定正确的发展战略和配合良好的运行机制,而不是不停地快速扩张。

  招商地产对此似乎亦有同感。

  对于记者“大举拿地是否会使资金链承压”的问题,招商地产回复道:“稳健的财务管理、融资能力向来是招商地产的优势之一。公司有效把握对上市以来的历次资本市场再融资机会,合理充足资本金,不断稳定资本结构。”

  “同时,公司延续了大股东招商局财务稳健的经营风格,将把控资金风险始终放在第一位。多年来,公司的资产负债率、综合资金成本在同行业中均保持较低水平。这为公司未来继续扩大规模提供了充足的杠杆空间,也成为现阶段公司重要的核心竞争优势之一。”

  显然,招商地产认为另一个“风口”即将来临。

  但在过去的一年内,尽管政府两出宽松政策助推,包括北京等一线城市在内的全国房地产市场,仍然疲不能兴,呈现出卖方市场向买方市场转变的新常态,“粗放和暴利”时代即将成为历史。此时,房企应该理性选择“保命路线”——以品质、成本、效率为竞争的核心要素,并以“客户需求”作为唯一出发点,均速发展。

  但对于招商地产这个曾经的一线房企来说,拿到地,动辄成“地王”,拿不到地,则复兴之路更加无望。进退之间,备感尴尬。


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来自:《地产》杂志(查看更多“招商地产”新闻)
关键词:招商地产 招商地产北京公司 九龙仓 招商地产拿地
招商地产 九龙仓
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