上海K11艺术购物中心：“五官体验”掀起体验式商业热潮

　　编者按：“体验式”已经成为购物中心抗衡电商冲击、同质化竞争的武器，然而，相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。2015年11月下旬，赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办举行“2015年中国体验式商业地产发展论坛”。在此之前，赢商网推出“国内购物中心是这样做体验的”系列报道，挑选目前国内在体验式商业有代表性的购物中心，探寻其在体验商业的方面的经验和创新。

　　（赢商网上海站报道）在体验式商业越来越盛行的今天，上海K11（开业时间:2013-06-28、已签约109个品牌）艺术购物中心成功将艺术、人文、自然混搭，成为当下体验式商业的典范，也成为潮流人士和文艺青年们的必逛之地。

　　如何将艺术与现代结合，是体验式商业的重点，也是体验式商业创新的基本点。上海K11则遵循这一原则，以艺术和现代的眼光，将体验渗透到商场的各个角落。

　　身体五官，体验无处不在

　　拼地段、拼体量、拼人流量，当下购物中心还拼什么？在越来越多的购物中心兴起之时，打“体验牌”成了各家的制胜法宝，而“拼颜值”则是体验式商业的重头戏。被视为艺术性商场典范的上海K11在此方面颇有看头。

　　仅是外立面建筑设计，上海K11就已成为消费者眼中的风景。33米高壮观的水幕瀑布墙、趴在瀑布墙旁的美丽蝴蝶，及最具特色趴满蚂蚁的透明地下建筑屋顶，都是其别具风格的标志，也是消费者必拍的景点。

　　通往地下艺术馆的手扶电梯周边是不规则的几何状，极具未来感，让人如同进入隧道，回廊里的琴键过道和艺术走廊则给消费者带来更多的艺术欣赏。

　　除了视觉上的享受，上海K11在满足人们嗅觉体验上，也下足了功夫。“未见其貌，先闻其香”，用来形容上海K11也够贴切的了。走进商场，独有的清新香味扑面而来，就连卫生间也放置了新鲜的玫瑰花。

　　上海K11力求艺术·人文·自然三大核心元素融合。在听觉体验上，除了商场内舒缓的音乐萦绕耳旁，人工水景瀑布逼真的水流声和鸟鸣声让人仿佛置身于大自然中。

　　味觉体验上，有来自中国、意大利、日本、泰国、西班牙、美国等超过20间食肆汇聚上海K11，部分是首次登陆中国，所有的食肆沿袭当地美食文化，消费者在此可品尝到真正的异国风味。

　　据了解，上海K11购物艺术中心2013年6月28日正式开业，其“五官体验”概念注重消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉，自此购物中心有了新的理念，体验式商业也随之迅速席卷全国各大小城市。

　　潮流与文艺青年的艺术盛饗

　　近期的上海K11，达利展的海报招贴各处，就连正门前透明的地下建筑屋顶设计也与达利有关。

　　在商场仔细观察，就会发现各个楼层都会有一些国内外知名当代艺术家的作品，作品展架上注明了艺术品本身的意义及背后的创作理念。这些作品展架分布各层的位置并不是固定的，等待消费者自己去发现，形成独特的发现之旅。

　　此外，商场B2层云集了世界各地的创意品牌，各种休闲小食、护肤品、服装配饰及箱包。既有MOUSSY、ECCO、mrkt、ABC Cooking Studio等潮流品牌，又有很高兴遇见你、Art Store等吸引文艺青年的品牌。其中Art Store仿佛是一个艺术博物馆，里面有各种具有历史感的物件，就连普通的盘子也绘有经典作品。

　　B3则是上海K11久负盛名的美术馆，3000平米的艺术交流、互动及展示空间，给艺术与大众搭建了互动的桥梁。据了解，上海K11在2014年3-6月莫奈展期间，日常营业额增长了20％，并推动商业租金提升70％，而同期办公租金涨幅仅为30％。其衍生品种类接近800种，而几乎所有逛完莫奈展的顾客都会前往艺术商店购买纪念品，促使其衍生品收入达到3960万元。

　　赢商网从上海K11运营方了解到，目前每月平均客流量高达100万人次， 11月即将登陆的达利展的“参与性”较去年有了更高的提升，亲民性也更强，会进一步带动商场人气和销售额增长。

　　除了美术馆，在商场各处都能不经意间感受到艺术的气息，忏悔屋中写检讨的行为艺术，长达10小时的上海广播现场秀，甚至散落在商场各处的三盏提灯、复古的造型、蜡烛的忽明忽灭，营造出独特的氛围。

　　在这里，还能参观定期举行的免费艺术展览。近期前来的消费者就能参观无线广播艺术展，看各种古董收音机，戴上耳机听电波传来的即将消失的声音。就连空铺围挡都能涂鸦。不同于其他商场在空铺前拉起遮挡条幅，K11的遮挡都充满了文艺气息，基本上都是一些画作配些小清新文字，成为文艺青年的最爱。

　　而相对其他市中心购物商场，上海K11引入的国际品牌并不算多，包括Max Mara、寇伊、DOLCE&GABBANA、Burberry、Bally等。但对于体量仅为4万方的K11而言，少而精致的国际品牌正好与艺术气息相得益彰。

　　自然风情与人文服务兼得

　　上海K11的都市农场同样也是一大特色。都市农场内有300平米的生态互动体验种植区，据了解，这里的蔬菜、草药等各种蔬果植物都是采用高科技培育出来的，顾客可以参与种植，而且培育出的蔬果植物只用来展示，并不出售。

　　都市农场结合了天然板与太阳能灯光布景，营造出自然、梦幻的休憩空间，让顾客能够零距离接近自然、体验种植的乐趣。除此之外，喂养奶牛，感受奶牛的成长是消费者前来体验都市农场的必修课。而此前还引进过香猪。

　　与都市农庄相邻的极食餐厅不仅是一家美食餐厅，还是国内首个在餐饮室内种植蘑菇和香料的创意餐厅，保证了食材新鲜和健康的同时也让前来就餐的人感受到自然风情。

　　将停车场设置在6楼和7楼，可以让消费者停车之余乘着观光梯欣赏K11，6楼建成的空中花园则提供了具有诗情画意的休憩之地。夜幕降临，还可在此仰望星空夜景。

　　作为体验式商业，硬件体验只是基础，软性体验则是重要的标准。来K11的顾客进门之前会有很大的体会，商场里会有专门的服务员为顾客开门。其次，商场中的休息区遍布皆是，很容易找到。在B1层还有专门的休息阅读区，扶梯前的弧形台阶式休息区设计独特，旁边还有专门的纸质报刊；吧台式的桌椅休息区则提供了充电功能，并且配有安卓手机和苹果手机两种充电插头。值得一提的是，商场中休息区分为很多种，有懒人沙发、木质长凳子、小板凳等。

　　总之，在K11，你的情感被在乎，你的需求被满足，你所想要的，它已为你安排好。

　　商业氛围与商户业态无缝连接

　　在体验式商业成为趋势的今天，购物中心为拉拢人气做了不少尝试，在这期间不免出现同质化现象，而艺术性商业只是其中一种。

　　据了解，一线城市艺术主题业态在购物中心占比已上升至2.6%，虽然绝对占比并不高，但处于快速发展期，还有不少购物中心将其推广活动也往艺术文化类靠拢。

　　然而，一些购物中心在尝鲜此类体验式商业的过程中遭遇了“叫好不叫座”的尴尬处境，虽然商场内人气爆棚，但营业额和租金增幅远没达到预期值。

　    第一太平戴维斯上海公司副董事长及中国区商铺及零售服务部主管朱兆荣先生对此建议称，开发商不能盲目跟风，应从拿地初期就着力于市场调研分析、周边人流测算、消费力定位等。在开发期内，更应该仔细规划项目内部动线，业态配比，做好购物的体验度，着力于精神文化需求。

　　与传统商业不同的是，上海K11零售与餐饮占比超九成，零售体验店成为其重要优势。CASIO自拍神器体验装柜，Sugar Lady打造高科技试衣间等兼具体验性和便利性的设施越来越多，在零售业态震荡的当下，上海K11着重人文关怀与高科技体验性，依靠商场自身主题性活动、次活动配套，并结合新颖的品牌优势，始终保持商场处于前卫的前端，消费者也更倾向逛不断主题变化的趣商业。

　　戴德梁行董事、中国区商业地产服务部 江舒民对对此评价称，当下消费者对于商场的要求越来越高，上海K11已不单单满足消费者视觉感官的极致体验，触觉、听觉，甚至从嗅觉上营造综合艺术欣赏、人文体验、自然环保、商业运营的前卫艺术感商业是他带给消费者最直观的体验增值。

　　在经营方面， 上海K11做的最为特色的是其商业氛围与商户业态的无缝连接，让消费者不会感到商场的氛围与商户的组合有突兀感。今年年初以来的品牌调整正是这个方向。而另一方面，K11吸引许多设计师品牌进驻，让消费者增加艺术的认知，也让设计师通过面对面与消费者沟通的形式，不断完善产品迎合市场需求，这也是K11在经营方面带来的又一大亮点。

　　江舒民认为，随着K11前卫感始终处于商业的领先水平，高雅艺术平民化的发展趋势，未来也将吸引更多的消费者前来体验。

　　 2015年11月25-26日，中国商业地产第一门户网站——赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办——“2015年中国体验式商业地产发展论坛”，以“回归·重塑体验商业新征程”为主题，将邀请众多的“体验新贵”，共同探讨如何回归商业本质做体验，为中国商业地产创新发展提供最新、最专业的指导思想，与时俱进顺时应变，敬请期待！