上海零售商业同质化 高层、低端、特色等消费未满足

　　商圈、沿街商铺的翻新，是一件让上海市民期待的事。但是，这番期待显然有其另一面：不少人认为，如今太多面貌雷同的上海商场，仿佛中华大地上那些无甚特质的“千城一面”一般，索然无味。

　　而那些同质化的商场，除了彰显商业地产的逻辑，考验资本的耐力以外，很少能满足市民日益多元的消费需求，也跟不上“新新人类”们对品质、审美愈发个性化的追求，甚至模糊了上海这座商业城市的面目。

　　购物者在一家商场的整体体验，也许在五年内便会与今天截然不同

　　当上述这些“遗憾”，成为我们长期耿耿于怀的“老课题”，到底是哪里出了错？转身的艰难，是否投射出一些更深层的困境？晁钢令（上海财经大学国际工商管理学院教授）带来他的解析。

　　同质化背后的深层困境

　　解放周一：近来，上海市中心不少大型百货商场都完成了餐饮部分的升级。但这些餐饮区的人流如织，反而加剧了其与同一座楼中冷冷清清的购物区之间的反差。这让我们不由联想到今年年初上海最知名的“商业地产人”之一、恒隆集团董事长陈启宗的一番预言，“实体店正悄悄改变。购物者在一家购物商场的整体体验，也许在五年内便会与今天截然不同”。能否请您先做个判断，目前“上海商场严重同质化”这个判断到底成立吗？

　　晁钢令：这个状况毫无疑问是成立的。不管是从专家角度，还是从一个普通消费者的角度，感觉都差不多。“同质化”，说得形象一点，就是老百姓会觉得“走百家不如走一家”。各个商场所经营的品牌、品类，所采取的经营方式，甚至有的商场的布局，基本上都是雷同的。消费者很难在各个商场得到一种令他感到兴奋的满足。于是，也就很难对某几个商场产生特别的印象。

　　解放周一：“同质化”背后的深层原因是什么？晁钢令：商场同质化背后，是当前上海商业整体同质化。这背后有两个很大的现实问题：第一，从总量上来看，上海整个零售商业设施面积已经大大超过了我们的需求。第二，从结构上来看，我们的商场严重缺乏采购能力。

　　这两年，上海零售商业设施总体的发展速度是超常的。到2014年底，上海零售商业面积达到了6165万平方米，差不多比2005年翻了一倍。上海常住人口以2400万计的话，人均拥有的零售商业面积超过了2.5平方米。而在一些发达国家的节点城市，包括纽约、巴黎，包括我们的香港，这个人均值一般在2平方米左右，最多也不会超过2.2平方米。

　　可问题是，香港在上世纪90年代中期的购买力是人均4万港币/年，我们现在还没达到这个水平。也就是说，相对于我们目前的购买力，我们的商业设施过量问题凸显得更为严重。如此一来，商场中原本就不够独特的商品资源，愈发被“摊薄”了。

　　至于商场同质化为何会给我们“整个城市同质化”的印象？因为如今购物已经成为我们生活中不可或缺的一部分。去哪里购物，买什么，成为我们自我定义的一种方式，成为我们在日常生活追求更高、更好价值的集中体现。但现实是，目前大部分商场关注的是大众人群，于是，个性化需求所需要的商品资源不只是稀有，而是根本就没有被商场积极导入。长期来说，这部分的购买力就会大量外流。商场没有足够客流承载，就愈发想拼命抓住和迎合“绝大部分人”，就更没有特色，更同质化了。

　　解放周一：“差异化”是市场营销的立身之本。引入让消费者眼前一亮的独有的商品资源本该是首选。

　　晁钢令：因为我们现在大部分的商场，不是在搞经营，而是在搞商业地产。

　　而对于这些以招商、联营、租赁为基本经营模式的商业地产来说，客观上一定会以商场面积的直接收益为优先。对他们来讲，选择供货商进驻一个商场，不叫“采购”，叫“招商”。进驻商场的意愿，很多时候并不掌握在那些真正掌握货源的企业手中。一旦一个商场没有自己的采购意识、采购意愿和采购能力，围绕着大客流、大众需求转，那么品牌的同质化、同类化，消费人群的同质化、同类化就可想而知。只要不改变这种经营模式，同质化现象就很难改变。

　　反之，如果大部分货源是自主采购，就完全可以容许10%-15%的能形成特色的商品销售暂时亏损。之所以引进这些商品，是为了能够形成这个商场独有的特色。然后通过整体上的盈利结构调整，弥补自身在特色化经营上的损失。

　　现在的问题在于，绝大多数商场采用租赁、联营经营模式的品牌和商品占到了商品总量的90%以上。有的甚至根本就没有自己的采购队伍，也没有合适的采购人员，商场的特色也就很难形成。

　　 　哪些需求未被满足

　　解放周一：上海商场的同质化问题其实说了挺多年了。前几年，还有过关于“试衣间之问”的热烈讨论。您刚才提到的一些问题，商场经营者可能早就意识到，为何改变如此不易？

　　晁钢令：我可以讲，他们的观念确实还未能转变。最近，我正好在与一些大型商业企业做沟通，发现上海还有相当一部分消费需求没有得到满足。

　　一是我们的高层消费需求并没有得到满足，比如对品质优良的需求、对品牌的个性化追求、对购物环境和服务水平有很高要求的高端消费群体的需求等。

　　企业家、演艺界、高端白领、外地商务客、高收入的旅游群体，他们在上海并不能找到太多他们想找的东西。于是，这部分消费现在往往转为境外消费。这部分量很大，随着城市中产的扩大，未来五到十年，可能会成为主流。

　　而从国际上来讲，各大主要城市的居住者，如果到另一个城市去消费，他们会把眼光放在哪里？一定是他们在本地消费中满足不了的部分。如果这个城市提供不了这些东西，其在全球城市中的商业效应必然会下降。为什么现在有些国人喜欢去迪拜、日本消费，就因为这些地方能满足他们这方面的需求。

　　第二个未被满足的是低端消费。大城市同样拥有庞大的低收入人群、农民工群体，以及主体消费水平不高的老年群体，这些群体的需求并没有得到满足。这实际上也需要一些细分市场来做，但目前很多商场不愿意做这部分生意。

　　第三个未被满足的是特色消费，就是我们现在很多人群希望自己的消费可以有与众不同的地方。

　　这三部分的消费潜力是客观存在的。从我们现在的市场来看，有些商场的精品超市就经营得非常成功。上海现在比较有质量的精品超市大概在10个左右。他们的销售额这两年不断上升。这就反映了，这些高端消费，一旦它的商品的品类好、环境好、包装好、服务好，马上就可以形成自己的特色。

　　目前在互联网的影响之下，标准超市业态下降幅度很快。因为它的商品很同质化、标准化，所以很容易被冲击。但换个角度讲，哪怕是这些年非常火爆的网络购物，如果你没有商品资源上的特色，没有强大的自采能力，不管你是哪种业态，都很难让你的销售额持续生长。

　　脱离区域功能注定犯错

　　解放周一：刚才您主要讲了商场端该怎样去发力。对于城市的管理者而言，该如何去思考上面这些问题？

　　晁钢令：现在政府对商业发展的介入是比较多的。为什么政府会在商业经营方面介入那么多？这跟我们这个城市处于怎样的发展阶段密切相关。假设一个区的政府要发展房地产、推动旧区改造，就必然需要导入一些有能力承建这些项目的开发商。这些开发商很多都是购物中心的开发商。

　　我并不反对政府在这方面做很好的规划。关键在于，你到底是按照区域功能的特点来进行商业规划，还是按照行政区域的特点来进行商业规划。这是完全不一样的。

　　上海目前已经发展到了一个新阶段，主要特征就是城市各区域在功能上的差异性越来越明显了。我们已经能够明显看到，在我们整个城市中，有特定的商务区、金融区、文化区、居住区、产业园区。他们各自积聚的人群很不一样。于是，区域与区域之间的消费能力和需求也是很不一样的。现在的问题是，我们有一些地方政府、区级政府，在规划自己商业时，比较忽略区域功能方面的差异，而过多强调了区域之间的攀比。

　　他们经常会问，人家能够搞高端商厦，我这里为什么不能搞？我为什么要把我这里的消费层次搞低了？但他们忽略了一个问题，无论你搞怎样一种商业模式，必须要有相应的市场来支撑。而这究竟是怎样一个市场，又是由它特定的区域功能特点决定的。你不能脱离区域功能特点，去发展一些不适宜的商场、商业。

　　比如新客站周边，觉得人流很大，就去搞高端商业，我觉得是错误的。因为这块区域的核心功能其实是枢纽功能，主要是人流来去，并不具有商务功能，缺少静态客流，只适合发展满足流动客流需求的商业。此外，旅游区、居民区、产业园区，都不适宜盲目去搞高端商业。而在陆家嘴地区、南京西路地区、新天地一带、未来的大虹桥地区，因为具备大量高端商务人群的集聚，就很合适做高端商业。

　　从这个意义上讲，目前上海区域特点的鲜明和差异化，也是一个非常重要的商机。你要看到可以支撑你这个市场的人群是谁，容量有多大，他们的需求具有怎样的特点。

　　商场同质化

　　■从总量上来看，上海整个零售商业设施面积已经大大超过了我们的需求。从结构上来看，我们的商场严重缺乏采购能力。

　　■无论你搞怎样一种商业模式，必须要有相应的市场来支撑。而这究竟是怎样一个市场，又是由它特定的区域功能特点决定的。不能脱离区域功能特点，去发展一些不适宜的商场、商业。

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　　明天,什么样的商场能够活下去

　　没有差异化，不仅是商场，整个城市都会同质化。有人将这番景象归纳为“没文化”的表现。但这么一来，是否把商业问题拔得太高，跟文化问题扯到一起去了？

　　在晁钢令教授看来，这个说法完全有道理。原因在于，今天的消费需求已经发生了重大变化，消费不再以购物为主。“特别是在网络购物的冲击之下，购物的需求相当大一部分已经可以在网上解决，那么到商场的理由，到底是什么？很多人讲是体验。体验背后，其实就是文化。除了像K11这种以特展的方式导入一些真正的文化、艺术来吸引消费者之外，商业的本质其实也是有文化的。”

　　业态创新的几种可能

　　未来的商业业态，如何更有文化？晁钢令认为会有以下这几种可能——

　　一种是主题商店。

　　这在国外已不鲜见，由一个主题而不是一个个品牌来组织整个商店、商场的内容架构、服务流程。比如，出租汽车司机商店、魔法商店。根据不同市场人群的特殊需要，去设定一些特定的主题。让这部分人群觉得，这就是我的商店，非常愿意去。

　　台湾有一种家庭主妇商店。家庭主妇所需要的一切，从厨房到客厅到卧室，大大小小零零散散的商品通过新的主题构想，被有序地放到一起。让你感到，去了以后，居家生活中碰到的问题，都能得到解决。商场还经常会组织各种形式的活动，与家庭主妇一起探讨，如何经营好自己的家庭。这背后就是一种文化。

　　另一种叫做DIY商店，让消费者亲自动手参与的一种商店。

　　现在上海已经有一些类似陶艺制作教室、西点烹饪教室那样的商业场所，自己做完可以拿回家。国外还有一些开在高级购物中心的服装设计工作室、小礼品设计教室，非常有吸引力。你可以在专业的指导下，将商店提供的自己平时不便于收集到的材料，设计、制作、加工成具有个人特点的精美物件。

　　还有一种叫高端会员制商店。这种商店有点像高尔夫俱乐部，属于“身份消费”的一种。需要付很高的会费，但是会员可以进入到专属的区域，选购到一些特别订制的商品、款式、服务。这背后有品牌文化也有商业文化的支撑。

　　上面这些创新，国外已经有很多，国内还比较少。是否因为我们可观的人口红利，就已然让国内商场活得挺好，以至于他们反而没了危机感？

　　晁钢令直言，“接下来很难活得很好了”。根据专业预测，以上海商场为例，接下来就会进入新一轮大洗盘。“从前年开始，上海已经有不少商场出现了关店现象。租金上去以后，很多商家受不了，就往外退了。一退，商场就空了。甚至在我们一些主要商业街上都出现了这种现象。在这种状态之下，如果大家不创新不转型，恐怕真的没活路了。”

　　美学上的较量已经开始

　　全世界的购物中心，正在面临从招商、建造到美学的一系列转型。近阶段，上海一些商场也以“建筑美学”“生活美学”来吸引顾客，但能够形成深刻印象和固定消费人群的还不多。对此，晁教授的评价是，和国际上一些主要城市比，我们在这方面的差距还是比较大的。

　　“在我们身边，新天地是这方面一个比较老的例子了，实际上它就体现了一种美学，从购物环境到整体的商业氛围，都体现了老上海海派文化的美学特色。环球港的设计也请了一些国外的设计师来操刀，从整个建筑到室内装饰，也很强调自己的美学。使你不管买不买东西，进入到这个商场，都会觉得很不一样。”

　　但晁钢令进一步指出，当下的商场美学较量，最严峻的问题在于，有时候商业美学不仅在于商场的内部，能否体现一种特定的文化氛围；还在于你这个商场和整个周边环境之间，是怎样一种关系，是否协调，走哪一种协调路线。进一步来说，你是市中心的商场，那么你可能得是一种市中心的美学。你在特定的功能区，可能就得阐释一种功能区的美学。

　　在这方面，晁钢令推荐法国巴黎蓬皮杜国家艺术文化中心一带的商业实践。“当然，无论你以怎样一种美学来经营你的商场，还得看你里边的商品、商业结构、商业布局，能否符合目标人群内心的期望。专业上管这个叫制造亮点、制造兴奋点。这是商业美学最关键的问题。你没有亮点，人家就兴奋不起来。你自我感觉再好，那也是不行的。”

　　未来五年的上升空间在哪里

　　业界普遍认为，未来五年，购物商场会有巨大的上升空间。晁钢令将这种判断的涌现归因于“理性回归”。“人们曾经将网络购物对实体商业的冲击看得很大，甚至无限扩大。有一种说法，2020年，50%的消费会在网上实现。我现在就可以告诉大家，这个观点肯定是错的。”

　　为什么错了？因为现有数据表明，从2008年的“最高峰”、年增长率达到128%开始，网络购物年增长率此后逐年下降。2013年是59.4%，2014年是48.7%，2015年是33.3%。根据晁钢令的测算，到2020年左右，网络销售占整个社会销售的比重可能不会超过20%。“目前网上销售和我们的实体销售存在同样的问题，就是商品资源没有明显自主特色、所售商品大部分同质化。现在网上销售又出现了一些不规范、不可控的地方。”

　　那么，我们的经营者、管理者，已经为这场正在发生的“实体商业变革”做好准备了吗？

　　晁钢令所在的研究团队最近为大型商业企业转型导入了一个新观念：希望他们能够成为“集成商”，增强自身的采购能力，增加自主经营品种的比重，对于能体现特色的商品尽量自营。

　　集成商的典型代表是香港利丰集团。2013年，利丰集团净利润达7.25亿美元，比上一年增长17%；此后两年，也始终能够在整个世界经济不景气的情况下不断上升。它是如何做到的？关键在于能够很好把握货源供应，且坚持从世界各地采购最便宜的原材料，自行设计、加工，构成自己独特的商品资源。

　　晁钢令认为，“这是一个商业企业在整个市场总体供过于求时能够取胜的关键。未来五年，谁能够这么做，谁就能最先获得成功。”“如果你的自营比重达到30%或者50%，你就很成功了。”