悠游堂动漫星球创新联想：如何面对儿童游乐业态同质化？

　　5月31日，由中国商业地产联盟与悠游堂（需求面积:300-500平方米）共同主办的“购物中心娱乐体验业态创新转型研讨会”在重庆索菲特大酒店举行。来自商业地产、风投私募、IP授权、VR游戏、专业协会等行业大佬汇聚，共探购物中心娱乐体验业态创新转型机遇与挑战。

　　近年来，儿童业态逐渐成了购物中心吸客“法宝”，购物中心对儿童业态重视程度与日俱增，儿童品牌因此遍地开花。与此同时，也导致了购物中心儿童业态的同质化，商场运营商和品牌商均面临着严峻的挑战。对此，研讨会上举行了“如何面对儿童游乐业态的同质化”的主题对话，各方大佬积极参与讨论。

　　主持嘉宾：

　　兴一集团执行总裁 贾耀勇

　　对话嘉宾：

　　大牌传媒CEO（小王子音乐剧制作人） 刘大毅

　　崇邦新基（上海）企业管理咨询有限公司董事总经理 胡莘

　　绿地武汉缤纷城商业管理有限公司常务副总 胡益彦

　　数字王国（北京）科技有限公司总裁 王宣 

　　上海极冰动漫科技有限公司董事（前汤姆熊运营总监） 李咏吉

　　大鲁阁总经理 林志松

　　美时美刻CEO（小鬼当佳创始人） 宋涛

　　贾耀勇：今天参加主题对话的既有开发商，也有品牌商，还有创新的高科技体验企业及IT企划推广，大家一起探讨，对儿童业态的创新和发展趋势具有很大的意义。请大家谈一下对儿童游乐业态同质化的感受，以及面对挑战如何实现自我革命，不断改变？

　　刘大毅：我们本身是做喜剧全产业联盟的公司，2014年引进IP的舞台剧和音乐剧，包括电影合作。

　　从喜剧本身到衍生品开发，再到未来植入到商业地产儿童喜剧培训、商业地产的小剧场的运营，小王子一直在做全产业链运营。

　　儿童业态不仅要做好硬件服务，还要引入一些创新的原创内容，实现差异化竞争。小王子之所以跟悠游堂合作，是因为悠游堂能够吸引孩子，吸引家长，小孩子没有选择性，更多的是家长帮孩子选择去哪玩，吸引了一大部分家长去玩。另外，悠游堂营造了公园式的游乐环境，进一步带动了消费。

　　很多家长有对演出结束后的延展活动的需求，希望能够参与演出培训，因此，小王子未来与悠游堂合作，除了打造内容，让小朋友看演出外，还会让小朋友与家长参与其中的互动，做长线内容。

　　胡莘：崇邦的项目主要有上海大宁国际、浦东金桥国际等，虹口区还有新的项目，其中大宁国际最有知名度，是闸北区有亮点的项目。

　　我们对儿童体验业态一直比较注重，并且在尝试避免同质化方面做了很多创新。儿童业态配比较高，涵盖了各种各样的儿童业态，如教育、游戏、玩乐等，后来发现其他购物中心也发展到了相似的程度，我们又做了“小不点、大世界”创新。

　　我们从世界各地引进一些很出名的剧目到商场进行表演，并拿出宝贵的商业面积做儿童剧场，由独立的团队运作，一个月有1—2次的表演。项目方面也会沿着剧场的思路进行创新发展，昆山、杭州会有更大剧场，并且不再局限于儿童，而是以更家庭为单位，做出避免同质化的努力。

　　贾耀勇：崇邦在运作一些新的项目，对悠游堂的合作模式、运营模式怎么看，是否有合作的可能？

　　胡莘：崇邦与悠游堂有合作的机会，我们的项目本身具有这样的业态，更关注营运者持续的管理能力和人力资源各方面不停歇的配合度，有了资金，硬件、设计、高科技等方面不需要甲方担心，但如果维持几年的合作，营运者在人力资源、管理、零售细节方面能否持之以恒地保持一个水平使我们最关心也是最担心的部分。

　　胡益彦：绿地商业主要有两个产品线：绿地中心和绿地缤纷城。绿地中心在全国有17个项目，其中4座是世界排名前十的超高层建筑，绿地缤纷城已开业项目有4个，武汉绿地缤纷城预计明年年底开业。

　　作为运营方，对品牌的同质化有很大感触，同质化主要分两个部分：一是商业快速发展，不断盖商场，二是品牌的同质化，购物中心都是这些品牌，而且只有这些品牌。

　　面对这种状态，无论是购物中心还是品牌商，都比较关注怎么差异化。很多人认为购物中心是设计出来的，我们在实际操作中发现，未来的购物中心是玩出来的，唯一的撬动点则是儿童业态，通过它们带动客流提升。

　　要避免同质化，首先要有艺术情怀。购物中心和品牌商的运营团队有艺术情怀，能够提升商业气质，满足消费者需求，同时能够高于实际需求，引导消费。购物中心与品牌商发自内心的开放性，则能够不断地打造和更新环境，定期带来不同的感受。

　　其次，要真正地融进品牌商的经营中，可以采取投资的方式。

　　最后，与创新意识很强的企业进行互动、合作。

　　王宣：数字王国主要从事AR、VR平台、内容、运营，2015年与中国国家话剧院合作《战马》，还与中国文联、新京剧表演艺术家进行了虚拟人的合作。

　　儿童业态是人流发动机，出现同质化的根本原因是创新不够，我认为避免同质化需要从两个方面创新，一，内容创新 ，即IP的创新，内容创新是永久的华日，许多经典的IP并未被开发出来或者说开发出来的体验效果未进行深入调研，运营商仍有很大的空间。

　　二，合作模式的创新，开发商与儿童业态需要抱团，只有将引流的项目与开发商捆绑起来，形成产业上下游的互动，才能实现客户价值的最大化。

　　除此之外，专业的人要做专业的事情，我们给自己的定位则是科技加上文化才是真正的科技， 文化融入科技才是真正的文化，只有大家抱团形成合力，才能应对迪士尼带来的竞争，未来主题乐园和购物中心模式加上高科技一定是未来的发展方向。

　　李咏吉：上海极冰动漫于去年成立，是悠游堂的子公司，主要功能是服务于全国悠游堂儿童游乐设备，摊位游戏的定制与经营管理，通过利用后台的大数据，把设备与门店链接起来，做最优化的经营管理。

　　在整个资源过剩的环境下，超出一点就是差异，以前的企业都是闭门造车，实际上，有创新的想法应该立马去做，发现问题再去调整，先做再做改善，对营运进行调整、变化要比闭门造车更重要。

　　一家公司要具备很多专业能力是很难的，但是可以集合许多专业的公司，一起打造，一起分享，这是一个很重要的理念。

　　儿童业态同质化的原因主要是道具都类似，都是那几家店制造的，因此要不断地进行道具创新和内容创新。

　　总之，要实现创新就要做到速度、创新、共赢。

　　林志松：大鲁阁有四十几年的历史，2006年进入了购物中心，2014年进入大陆市场。

　　我们做的是家庭娱乐中心，场馆内有保龄球、棒球等，这在在国外是平常的概念，但在国内才逐渐流行起来。

　　品牌都希望形成规模，形成足够的量，这是一个选择的问题，不是对错的问题，我们选择的路线就是做有情怀，有温度的事情。在整个大陆市场上，我们会在今年7月份开一家新概念的店，对于怎么做的不一样，已经足足沟通了两年，不论做的是否好，但也是一种创新。所以，做运动娱乐也是一种坚持。

　　回到儿童业态，小朋友也可以进行娱乐项目的消费，两个元素可以融为一个元素，对于整个购物中心而言，儿童与成人也可以融为一个元素，悠游堂在此方面的创新很具备尝试精神。

　　宋涛：小鬼当家在2012年创立，2014年进行了年自我革命，创立了摄影的互联网平台——美时美刻，通过将记录的影响传到云平台，记录成长中的美好，这两个品牌分别针对存量与增量。

　　创新需要解决三个问题：做什么，跟谁做，怎么做。做游乐主要是市场占有率、客单价、游客消费频率，今天的游乐业态要朝着价值去研发，还要朝着如何成体系的价值去研发。我认为应该从软件入手，而不仅仅是硬件，硬件容易模仿。

　　二是怎么做，最重要的是在开放心态下，怎么和商业地产合作，实现真正的同益。比如开发商既要带动用户流量，又要租金，对于品牌商很有难度，所以要明白开发商想要什么，把儿童与儿童延展的品牌当做服务供应商，实际上，悠游堂就是商业地产的服务供应商。

　　悠游堂专注带动流量，商业地产则把流量变现，这实际上是做了一个开放式的连接器，一方面将购物中心和品牌连接起来，另一方面也和其他品牌连接起来。

　　贾耀勇：总结下来，面对儿童游乐业态的同质化，购物中心和品牌商需要在业态组合方式、合作模式、企业推广、高科技等方面进行创新，核心则是理念的创新。